Value Proposition ตัววัดคุณค่าที่ขาดไม่ได้ พร้อมตัวอย่างจริง

หลังจากวิกฤตโควิด-19 เป็นต้นมา ผู้คนหันมาเปิดธุรกิจเป็นของตัวเองมากขึ้น เพราะไม่อยากแบกรับความเสี่ยงจากการพึ่งพารายได้ทางเดียว ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซื้อเต็มไปหมด ดังนั้น การที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณได้จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือโชคช่วย แต่เป็นเรื่องของ Value Proposition หรือคุณค่าที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง ว่าแต่เราจะสร้างคุณค่าให้แบรนด์ได้อย่างไร ต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง เรามีข้อมูลที่น่าสนใจพร้อมตัวอย่างจากแบรนด์ดังมาฝาก

Value Proposition คืออะไร?

Value Proposition คือ กลยุทธ์ทางการตลาดขั้นพื้นฐานที่ช่วยกำหนดจุดยืนของแบรนด์ โดยกลั่นกรองประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการ ออกมาเป็นเหตุผลที่จับต้องได้ว่า ทำไมข้อเสนอของเราถึงตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ดีกว่าตัวเลือกอื่นในตลาด เมื่อลูกค้ามองเห็นคุณค่าเหล่านี้แล้ว พวกเขาก็พร้อมที่จะจ่ายแม้ว่าราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องลงไปแข่งตัดราคาให้เหนื่อยเลย

ถ้าไม่มี Value Proposition แบรนด์จะเป็นอย่างไร?

หากแบรนด์ของคุณไม่มี Value Proposition ที่ชัดเจน นอกจากจะทำให้ลูกค้าแยกเรากับคู่แข่งไม่ออกแล้ว ยังมีผลโดยตรงต่อยอดขายและทิศทางของธุรกิจในหลาย ๆ ด้าน ดังนี้

• ติดลูปสงครามราคาไม่รู้จบ: พอลูกค้าแยกไม่ออกว่าสินค้าของคุณต่างจากเจ้าอื่นอย่างไร สุดท้ายพวกเขาก็จะตัดสินกันที่ราคา ทำให้แบรนด์ต้องยอมหั่นราคาแข่งจนแทบไม่เหลือกำไร
• ยิงโฆษณาเท่าไหร่ก็ไม่คุ้มค่า: ต่อให้ทุ่มงบยิงแอดมากแค่ไหน ทำโฆษณาออกมาสวยเพียงใด แต่ถ้าสินค้าของเราไม่ได้ต่างอะไรจากคนอื่น สุดท้ายสิ่งที่ได้กลับมามีแค่ยอดคนเห็น แต่ไม่มีคนซื้อ ทำให้ต้นทุนการหาลูกค้าแพงขึ้นเรื่อยๆ
• ได้มาแค่ลูกค้าชั่วคราว ไม่มีลูกค้าประจำ: พอเล่นสงครามราคา ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นทันทีที่ราคาถูกกว่า เพราะไม่มีแรงจูงใจให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำ
• ทีมงานสับสน ทิศทางแบรนด์สะเปะสะปะ: เมื่อไม่มีจุดยืนหลักที่ชัดเจน ทีมการตลาด ฝ่ายขาย และทีมพัฒนาสินค้าจะทำงานไปคนละทิศคนละทาง ทำให้แบรนด์ขาดเอกลักษณ์และภาพจำที่เข้มแข็งในระยะยาว
• ถูกมองข้ามและกลืนหายไปจากตลาด: ในตลาดที่มีตัวเลือกเยอะมาก หากแบรนด์ของคุณไม่มีจุดเด่นมากพอ ก็จะกลายเป็นเพียงทางเลือกสำรองและถูกคู่แข่งแซงหน้าไปในที่สุด
• เติบโตช้า ขยายธุรกิจต่อได้ยาก: พอเปิดตัวสินค้าใหม่ แบรนด์ก็จะตั้งราคาสูงขึ้นไม่ได้ เพราะลูกค้านึกภาพไม่ออกว่าทำไมต้องจ่ายแพงขึ้น ทำให้ธุรกิจย่ำอยู่กับที่
  
  

Value Proposition มีประโยชน์อย่างไร?

1. เปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้กลายเป็นตัวเลือกเดียวในใจลูกค้า

หากลูกค้าเห็นว่าสินค้าหรือบริการจากแบรนด์คุณตอบโจทย์การใช้งานและแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ดีกว่าทุกเจ้าในท้องตลาด พวกเขาก็จะเชื่อมั่นในแบรนด์ของคุณไปโดยปริยาย และเมื่อถึงเวลาซื้อสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างในหมวดนี้ พวกเขาก็จะซื้อกับคุณทันทีโดยที่ไม่ต้องมานั่งเปรียบเทียบราคากับคู่แข่ง

2. ไม่ต้องแข่งขันสงครามราคา

พอลูกค้ารู้ว่าแบรนด์ของคุณมีคุณค่าเหนือกว่าเจ้าอื่น พวกเขาจะเลิกมองหาของถูกแล้วหันมาโฟกัสกับความคุ้มค่าที่จะได้รับจากสินค้าทันที ด้วยเหตุนี้คุณจึงสามารถตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพได้โดยที่ยังคงรักษาฐานลูกค้าที่พร้อมจ่ายเอาไว้ได้อีกด้วย

3. เพิ่มประสิทธิภาพให้ทีมการตลาด

แทนที่จะจ่ายเงินอัดฉีดค่าโฆษณาไปเรื่อย ๆ แบบเดิม แต่ถ้าคุณมี Value Proposition ที่ชัดเจนตั้งแต่แรก ก็จะทำให้ทุกข้อความที่สื่อสารออกไปเข้าถึงคนที่ใช่ทันที นอกจากจะช่วยเซฟงบการตลาดไม่ให้สูญเปล่าแล้ว ยังช่วยให้ทีมขายทำงานง่ายขึ้นมาก เพราะลูกค้าเข้าใจคุณค่าและตัดสินใจซื้อไวขึ้นโดยที่ไม่ต้องอธิบายอะไรเยอะเลย

4. ช่วยให้ทีมงานทำงานไปในทิศทางเดียวกัน

พอจุดยืนของแบรนด์ชัดเจน ทุกฝ่ายในองค์กรก็จะเห็นภาพตรงกันว่ากำลังทำสินค้าให้ใครและต้องส่งมอบคุณค่าอะไรให้ลูกค้า ทำให้การตัดสินใจและการสื่อสารของทุกคนเป็นไปในทิศทางเดียวกัน นอกจากจะช่วยลดความสับสนภายในองค์กรแล้ว ยังช่วยให้แบรนด์ขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้ไวขึ้นด้วย

5. วางรากฐานให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

การมีจุดยืนที่แข็งแรงเป็นรากฐานสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจขยายไปได้ไกลกว่าเดิม ไม่ว่าคุณคิดจะปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้น หรือเปิดตัวไลน์สินค้าใหม่ๆ ลูกค้าก็พร้อมเปิดใจรับฟัง เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในคุณค่าของแบรนด์คุณไปแล้ว

Value Proposition ต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง?

1. ฝั่งลูกค้า

แบรนด์จะต้องวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม ตัวตน และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก่อน เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนว่าเขากำลังเจอปัญหาแบบไหนและคาดหวังอะไรจากการใช้สินค้าหรือบริการจากเรา โดยแบ่งเป็นข้อมูลย่อยดังนี้

• สิ่งที่ลูกค้าต้องการ: สิ่งที่ลูกค้ากำลังพยายามทำ แก้ปัญหา หรือเป้าหมายที่เขาต้องการในชีวิตประจำวัน ทั้งในมิติการใช้งานจริง มิติทางสังคม หรือความรู้สึกส่วนตัว
• ปัญหาและความกังวล: อุปสรรค ความเสี่ยง ความยุ่งยาก หรือผลลัพธ์แย่ ๆ ที่ลูกค้าพยายามหลีกเลี่ยงหรือกำลังเผชิญอยู่ ซึ่งทำให้ชีวิตของเขาไม่สะดวกสบาย
• สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง: ผลประโยชน์ ผลลัพธ์เชิงบวก หรือความพิเศษที่ลูกค้าอยากได้รับ ทั้งสิ่งที่จำเป็นต้องมีและสิ่งที่เกินความคาดหมาย

2. ฝั่งแบรนด์

แบรนด์จะต้องรวบรวมและออกแบบสิ่งที่ตนเองมี นำมาแก้โจทย์และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงจุด ซึ่งในทางปฏิบัติมักถูกนำไปวางแผนร่วมกับ Business Model Canvas เพื่อให้มองเห็นภาพรวมการดำเนินงานทั้งหมด โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณค่าให้โดดเด่นจนคู่แข่งเลียนแบบยาก

• สินค้าและบริการ: ทั้งตัวผลิตภัณฑ์ ฟีเจอร์ หรือรูปแบบบริการทั้งหมดที่แบรนด์มี เพื่อให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายหรือทำสิ่งที่ต้องการได้สะดวกยิ่งขึ้น
• ตัวช่วยลดปัญหา: วิธีการหรือการออกแบบที่ช่วยขจัดความยุ่งยาก ลดความเสี่ยง และแก้จุดที่ลูกค้ากังวลใจให้หมดไป
• ตัวสร้างประโยชน์เพิ่ม: สิ่งที่แบรนด์มอบให้เสริม เพื่อสร้างผลลัพธ์ในเชิงบวก เพิ่มความคุ้มค่า และทำให้ลูกค้าประทับใจเกินความคาดหมาย
  
  

ตัวอย่าง Value Proposition Canvas จาก 3 แบรนด์ดังระดับโลก

การดูตัวอย่าง Business Model Canvas ควบคู่กับ Value Proposition Canvas จะช่วยให้เห็นวิธีสร้างคุณค่าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะ Business Model Canvas นั้นจะฉายภาพรวมทั้งธุรกิจ ส่วน Value Proposition Canvas จะเน้นเจาะลึกเฉพาะจุดที่ลูกค้าสัมผัสคุณค่าโดยตรง หากพูดถึง Value Proposition Canvas ตัวอย่างที่ถูกพูดถึงในวงกว้างและสามารถประยุกต์ใช้กับธุรกิจต่าง ๆ ได้จริงจะมาจากฝั่งแบรนด์ระดับโลกที่จับคู่ความต้องการของลูกค้าเข้ากับคุณค่าของแบรนด์ได้ลงตัวจริง ๆ  ได้แก่

1. Uber 

ฝั่งลูกค้าของ Uber ต้องการแค่เดินทางจากจุด A ไปจุด B อย่างปลอดภัยและควบคุมเวลาได้ แต่มักเจอปัญหาเรียกแท็กซี่แล้วโดนปฏิเสธ ถูกโขกราคา หรือคำนวณเวลาเดินทางไม่ได้ ฝั่งแบรนด์ Uber จึงออกแบบระบบจับคู่คนขับอัตโนมัติที่ปฏิเสธงานไม่ได้ ระบบหักเงินผ่านบัตรโดยไม่ต้องพกเงินสด และระบบให้คะแนนคนขับเพื่อคัดกรองความปลอดภัย มาตอบโจทย์ทั้งสามปัญหานี้โดยตรง

ดังนั้น Value Proposition ของ Uber จึงไม่ใช่แค่การเป็นแอปเรียกรถ แต่เป็นความรู้สึกอุ่นใจตลอดการเดินทาง เพราะรู้ว่าเรียกแล้วต้องได้ไป ไม่ต้องต่อรองราคา และมั่นใจได้ตลอดทาง ทำให้คนไม่มีรถส่วนตัวเลือกใช้ Uber ซ้ำแล้วซ้ำเล่า

2. Spotify

คนฟังเพลงยุคนี้ไม่ได้แค่อยากมีเพลงเก็บไว้ฟัง แต่อยากให้เพลงตามอารมณ์และรสนิยมของตัวเองไปได้ทุกที่ ปัญหาคือการซื้อเพลงทีละเพลงแบบเดิมทั้งแพงและจำกัด หาเพลงใหม่ที่ถูกใจได้ยาก พอเปลี่ยนโทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์ เพลย์ลิสต์ที่สะสมมาก็หายไปพร้อมกัน Spotify แก้ปัญหานี้ด้วยระบบสตรีมมิงที่เข้าถึงเพลงนับล้านในราคาสมาชิกรายเดือนคงที่ ใช้ AI แนะนำเพลงตามรสนิยมเฉพาะบุคคล และซิงค์เพลย์ลิสต์ข้ามอุปกรณ์ได้แบบไร้รอยต่อ

นอกจากจะขายสิทธิ์การเข้าถึงคลังเพลงแล้ว Spotify ยังเป็นแหล่งรวมรสนิยมการฟังเพลงของเราที่รู้ใจมากกว่าตัวเราเอง เพลงที่เคยฟังเมื่อวานยังอยู่ครบ เพลย์ลิสต์ที่จัดไว้ตามด้วยทุกอุปกรณ์ และเพลงใหม่ที่แนะนำมามักโดนใจแบบไม่ต้องค้นหาเอง

3. Airbnb

คนเดินทางจำนวนไม่น้อยไม่ได้อยากได้แค่ที่นอน แต่อยากได้ประสบการณ์ที่รู้สึกเหมือนได้ใช้ชีวิตแบบคนท้องถิ่นจริง ๆ ปัญหาหลักคือโรงแรมทั่วไปให้ได้แค่ห้องพักมาตรฐาน ไม่มีความเป็นส่วนตัว และราคามักสูงเกินไปสำหรับกลุ่มที่เดินทางเป็นครอบครัวหรือกลุ่มใหญ่ Airbnb จึงเปิดพื้นที่ให้เจ้าของบ้านทั่วโลกปล่อยเช่าที่พักของตัวเอง ตั้งแต่ห้องเล็กในอพาร์ตเมนต์ไปจนถึงบ้านทั้งหลัง พร้อมระบบรีวิวสองทางที่ทั้งผู้เข้าพักและเจ้าของบ้านให้คะแนนกันได้ สร้างความน่าเชื่อถือโดยไม่ต้องพึ่งแบรนด์โรงแรมใหญ่

คุณค่าหลักของ Airbnb จึงไม่ใช่การแข่งกับโรงแรมด้วยราคาถูกกว่าอย่างเดียว แต่ขายความเป็นไปได้ที่หลากหลายกว่า ไม่ว่าจะเป็นบ้านพักวิวทะเล อพาร์ตเมนต์กลางเมืองใหญ่ หรือกระท่อมกลางป่า ทุกอย่างจองได้ผ่านแพลตฟอร์มเดียว

ส่งมอบคุณค่าที่สมบูรณ์แบบให้ลูกค้า ด้วยระบบ CRM จาก BeTask

ต่อให้แบรนด์จะออกแบบ Value Proposition ไว้ดีแค่ไหน แต่ถ้ากระบวนการทำงานหลังบ้านไม่รองรับ คุณค่าที่สัญญาไว้กับลูกค้าก็อาจตกหล่นระหว่างทาง การบริการไม่ต่อเนื่อง หรือแก้ปัญหาล่าช้า จนทำให้คุณค่าของแบรนด์หมดความน่าเชื่อถือไปในทันที จะดีกว่าไหมถ้ามี CRM Solution ที่คอย

• จดจำและเข้าใจลูกค้าได้แม่นยำ: ระบบช่วยรวบรวมข้อมูล พฤติกรรม และประวัติการรับบริการของลูกค้าไว้ในที่เดียว ทำให้ทีมงานทุกคนมองเห็นภาพเดียวกันและส่งมอบบริการได้ตรงใจ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเล่าเรื่องเดิมซ้ำ
• สร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ: ปิดช่องว่างความผิดพลาดระหว่างฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด และฝ่ายบริการหลังขาย ช่วยให้การรับไม้ต่อดูแลลูกค้าเป็นไปอย่างราบรื่นและรวดเร็ว
• รักษามาตรฐานคุณค่าได้สม่ำเสมอ: มีระบบแจ้งเตือนและติดตามสถานะงาน ช่วยลดตกหล่น ทำให้ลูกค้าได้รับความช่วยเหลือทันท่วงที และรู้สึกอุ่นใจตลอดระยะเวลาที่อยู่กับแบรนด์
  

เปลี่ยนการทำ Value Proposition ให้เป็นเรื่องง่าย ไม่ต้องลงทุนหลักล้าน ด้วย Web App ระบบสมาชิกและระบบจองคิว อย่าง Be Loyalty และ Be Linked จาก BeTask ที่รวบรวมประวัติและพฤติกรรมลูกค้า เปลี่ยนขาจรให้กลายเป็นลูกค้าประจำผ่านระบบสะสมแต้ม พร้อมจัดการคิวนัดหมายล่วงหน้าให้ราบรื่นผ่าน LINE OA, Facebook, Google Maps และเว็บไซต์ ไม่ต้องเสียเวลายุ่งยากอีกต่อไป