Word of Mouth คืออะไร ทำไมการบอกแบบปากต่อปากถึงดีกับธุรกิจจริง ๆ

การทำ Sales Promotion เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังและเห็นผลไวที่สุดสำหรับธุรกิจที่อยากกระตุ้นยอดขายให้พุ่งกระฉูดในเวลาสั้น ๆ แต่ไม่รู้จะเริ่มยังไงดี วิธีนี้ไม่ใช่แค่ลดแลกแจกแถมไปเรื่อย แต่ยังนำกลยุทธ์จิตวิทยามาเร่งการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้อย่างเฉียบขาด บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึกว่ากลยุทธ์นี้คืออะไร มีแบบไหนที่น่าใช้บ้าง พร้อมตัวอย่างสุดเจ๋งที่แบรนด์ดังใช้แล้วปัง เพื่อให้คุณนำไปปรับใช้เพิ่มยอดขายได้ทันที

Word of Mouth คืออะไร?

Word of Mouth หรือการตลาดแบบปากต่อปาก คือ การป้ายยาของลูกค้าที่เกิดจากความประทับใจในตัวสินค้า บริการ หรือการดูแลหลังการขายของแบรนด์ที่ดีมากจนลูกค้าบอกต่อกับคนรอบข้างโดยที่แบรนด์ไม่ได้จ้างให้พวกเขาพูดเลย เพราะตามหลักจิตวิทยาแล้ว สมองจะหลั่งสารโดปามีน (Dopamine) หรือสารแห่งความสุขออกมาเวลาที่มนุษย์ได้รับการดูแลเป็นอย่างดี บวกกับกลไก Helper’s High ซึ่งเป็นความสุขจากการได้เป็นผู้ให้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจเมื่อได้แนะนำสิ่งดี ๆ ที่ช่วยแก้ปัญหาให้กับคนอื่น นั่นเองที่ทำให้การบอกต่อเป็นกลยุทธ์ที่เห็นผลที่ยั่งยืนกว่าการตลาดหลาย ๆ รูปแบบที่ต้องใช้เงินเป็นตัวตั้ง

Word of Mouth สำคัญกับกับทำธุรกิจแค่ไหน?

หัวใจสำคัญของ Word of Mouth คือความเชื่อใจที่ซื้อไม่ได้ด้วยเงิน เพราะในยุคที่ผู้บริโภคโดนโฆษณาหลายร้อยตัวสาดใส่ในแต่ละวันจนรู้สึกเบื่อหน่ายและต่อต้านอย่างรุนแรง ต่อให้แบรนด์จะทุ่มงบโฆษณามหาศาลเพื่อป่าวประกาศว่าสินค้าของตัวเองดีเลิศขนาดไหน ก็เทียบไม่ได้เลยกับการที่เพื่อนสนิทเดินมาบอกว่า “แก ลองใช้ตัวนี้ดูดิ มันดีจริง ๆ นะ”

จาก สถิติของ Nielsen สถาบันวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคระดับโลกระบุว่า ผู้บริโภค 88% เชื่อและตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของคนที่พวกเขาคุ้นเคย มากกว่าช่องทางโฆษณาอื่น ๆ สิ่งนี้คือ Social Proof หรือหลักฐานทางสังคมที่ทรงพลังที่สุด เพราะมนุษย์มักจะอุ่นใจและกล้าควักเงินจ่ายเมื่อเห็นว่าคนรอบตัวใช้จริงและบอกต่อกันมา

นอกจากนี้ ข้อมูลจาก HubSpot ยังเสริมอีกว่า การบอกต่อแบบปากต่อปากนี้เป็นกุญแจสำคัญที่อยู่เบื้องหลัง 20 – 50% ของการตัดสินใจซื้อทั้งหมด ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้ว่า ต่อให้ผู้คนเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายมาก ๆ ในยุคนี้ แต่การตลาดที่ทรงพลังที่สุดไม่ใช่การพูดถึงตัวเองให้ดังที่สุด แต่ต้องทำให้ลูกค้าประทับใจจนยอมเป็นคนพูดแทนเรา

ข้อดีของ Word of Mouth มีอะไรบ้าง?

นอกจากจะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์แล้ว Word of Mouth ยังเป็นอาวุธลับที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาวอีกด้วย เพราะเมื่อเกิด Customer Advocacy หรือลูกค้าเปลี่ยนตัวเองให้เป็นกระบอกเสียงคอยสนับสนุนและออกตัวป้ายยาแทนแบรนด์ขนาดนี้ ย่อมส่งผลดีต่อธุรกิจในแบบที่การยิงโฆษณาแบบเดิม ๆ ทำไม่ได้ ได้แก่

• ประหยัดค่าโฆษณาในระยะยาว: การบอกต่อทำให้แบรนด์ไม่ต้องสาดเงินยิงแอดแพง ๆ ตลอดเวลา เพราะมีกองทัพลูกค้าที่คอยเป็นกระบอกเสียงและส่งต่อยอดขายให้แบบฟรี ๆ ซึ่งจะช่วยเพิ่ม Retention Rate หรืออัตราการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้อยู่กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง พร้อมสร้างวงจรการซื้อซ้ำที่ทำให้ธุรกิจมีรายได้มั่นคงโดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนค่าโฆษณาที่สูงขึ้นทุก ๆ ปี
• ปิดการขายได้ง่ายและไวขึ้น: ธรรมชาติของมนุษย์นั้นพร้อมจะควักเงินจ่ายทันทีเมื่อได้รับคำแนะนำจากคนที่ไว้ใจ แบรนด์จึงไม่ต้องเสียเวลาฟูมฟักหรือใช้เวลาตื๊อนานเหมือนลูกค้าที่มาจากแอดทั่วไป
• ได้ลูกค้าที่มีคุณภาพและอยู่ยาว: ลูกค้าที่มาจากการบอกต่อมักจะมีพฤติกรรมและความต้องการคล้ายกับคนแนะนำ พวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะชอบแบรนด์ มี Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์สูงกว่าปกติ และกลายเป็นลูกค้าขาประจำที่อยู่กับเราไปนาน ๆ โดยที่เราไม่ต้องเปลืองแรงฟูมฟักใหม่ตั้งแต่ศูนย์
• สร้างเกราะคุ้มกันให้แบรนด์: เมื่อแบรนด์มีฐานแฟนที่รักและพร้อมปกป้องแล้ว เวลาเกิดดราม่าหรือวิกฤตต่าง ๆ พลังแห่งความเชื่อใจนี้จะช่วยลดแรงกระแทกและกู้สถานการณ์กลับมาได้ไวกว่าการที่แบรนด์ออกแถลงการณ์ขอโทษเอง
  
  

Word of Mouth มีกี่แบบ อะไรบ้าง?

1. การบอกต่อที่เกิดขึ้นเอง (Organic Word of Mouth)

เป็นรูปแบบการบอกต่อที่บริสุทธิ์และทรงพลังที่สุด เพราะมันเกิดขึ้นจากความประทับใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของคุณจริง ๆ โดยไม่มีสิ่งล่อใจหรือผลประโยชน์ใด ๆ จากแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ลูกค้าประทับใจในคุณภาพสินค้าที่ใช้แล้วเห็นผลจริง รู้สึกดีใจที่ได้รับบริการหลังการขายที่เอาใจใส่ทุกขั้นตอน หรือประทับใจในบรรยากาศร้านจนทนไม่ไหว ต้องเอาไปรีวิวหรือโพสต์ลงโซเชียล บอกต่อให้คนใกล้ตัวฟัง

แม้จะมีความน่าเชื่อถือสูงกว่าแบบอื่น แต่ความท้าทายของการบอกต่อแบบนี้ก็คือ แบรนด์ไม่สามารถควบคุมทิศทาง เวลา หรือวัดผลลัพธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม เพราะมันเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติหลังปิดการขาย เจ้าของธุรกิจจึงทำได้เพียงแค่ส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุด แล้วได้แต่ภาวนาหรือลุ้นให้ลูกค้าไปบอกต่อกันเอง โดยไม่มีเครื่องมือหลังบ้านมาคอยเก็บสถิติเลยว่า เสียงลือเสียงเล่าอ้างเหล่านั้นสร้างยอดขายกลับมาได้กี่บาท

2. การบอกต่อที่แบรนด์เป็นผู้กระตุ้น (Amplified Word of Mouth)

เป็นรูปแบบที่แบรนด์ไม่ได้นั่งรอให้เกิดการบอกต่อเอง แต่เลือกที่จะใช้กลยุทธ์เชิงรุกโดยการสร้างแคมเปญ เครื่องมือ หรือข้อเสนอพิเศษเข้าไปกระตุ้นให้ลูกค้าอยากป้ายยาเร็วขึ้นและกระจายไปในวงกว้างมากขึ้น เช่น การทำระบบสะสมแต้ม ระบบชวนเพื่อนมาสมัครแล้วได้ส่วนลดคู่กัน หรือส่งสินค้าไปให้อินฟลูเอนเซอร์รีวิวเพื่อสร้างกระแสไวรัล ข้อดีของวิธีนี้คือแบรนด์สามารถควบคุมทิศทาง ข้อความ และกำหนดช่วงเวลาสื่อสารได้ตรงตามเป้าหมาย แถมยังใช้ระบบหลังบ้านวัดผลลัพธ์เป็นตัวเลขได้ชัดเจนว่า การบอกต่อครั้งนี้ช่วยสร้างยอดขายกลับมาได้กี่บาท

สำหรับวิธีการบอกต่อที่แบรนด์เป็นผู้กระตุ้นทำได้ 4 วิธีดังนี้

2.1 พลังคอนเทนต์จากผู้ใช้จริง (User-Generated Content)

เป็นวิธีที่แบรนด์นิยมใช้เป็นอันดับต้น ๆ ของวิธีทั้งหมด เพราะมันช่วยเปลี่ยนจากลูกค้าธรรมดาให้กลายเป็นสื่อช่วยโปรโมท โดยการกระตุ้นให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้วถ่ายรูป อัดคลิปสั้นลง TikTok หรือเขียนโพสต์ลงโซเชียลของตัวเอง ถือเป็นการทำ Content Marketing รูปแบบหนึ่งที่ทรงพลังมาก เพราะคนยุคนี้เลิกเชื่อโฆษณาที่แบรนด์อวยตัวเอง แต่จะเชื่อคลิปหรือรีวิวดิบ ๆ จากผู้ใช้จริงมากกว่า ทั้งนี้แบรนด์สามารถกระตุ้นได้ง่าย ๆ โดยการแจกคูปองส่วนลดเพิ่มสำหรับคนที่ยอมสละเวลามารีวิว หรือจัดกิจกรรมประกวดคลิปแกะกล่องชิงรางวัลใหญ่ เป็นต้น

2.2 ระบบแนะนำเพื่อน (Referral Marketing)

เป็นกลยุทธ์ปั๊มยอดขายแบบวิน-วินกันทั้งสองฝ่าย โดยแบรนด์จะให้สิ่งจูงใจแก่ลูกค้าเก่าเมื่อพวกเขาชักชวนเพื่อนหรือคนรู้จักมาซื้อสินค้าได้สำเร็จ เช่น “แนะนำเพื่อนวันนี้ ได้ส่วนลดคู่กันคนละ 100 บาท” วิธีนี้นอกจากจะช่วยล็อกให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อซ้ำแล้ว ยังช่วยให้แบรนด์ได้ลูกค้าใหม่ที่มีคุณภาพอย่างรวดเร็ว โดยที่คุณสามารถใช้ระบบหลังบ้านสร้าง Referral Link เพื่อแทร็กข้อมูลได้เลยว่า ลูกค้าคนไหนเป็นตัวจี๊ดที่ช่วยป้ายยาทำเงินให้แบรนด์ได้มากที่สุด

2.3 การจับมือกับพันธมิตรธุรกิจ (Partner Programs)

เป็นการร่วมมือกันกับแบรนด์อื่นหรือองค์กรที่เป็นพันธมิตร เพื่อช่วยกันโปรโมตสินค้าหรือบริการของกันและกันแบบทางลัด โดยทั่วไปแล้วควรเลือกพันธมิตรที่มีฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกันแต่ไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง เช่น แบรนด์บุฟเฟต์ปิ้งย่างจับมือกับแบรนด์ยาลดกรด หรือแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นจับมือกับคาเฟ่ชิค ๆ วิธีนี้ช่วยให้เราข้ามไปจับกลุ่มลูกค้าใหม่ของพาร์ทเนอร์ได้ไวและเพิ่มความน่าเชื่อถือไปในตัวอีกด้วย เนื่องจากลูกค้าเชื่อใจในแบรนด์พันธมิตรเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

2.4 การตลาดผ่าน Influencer

เป็นการส่งสินค้าหรือบริการไปให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ หรือยูทูบเบอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากแล้วให้พวกเขาช่วยรีวิวและบอกต่อแทน หัวใจสำคัญของวิธีนี้อยู่ที่การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีไลฟ์สไตล์และกลุ่มแฟนคลับตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ เพราะต่อให้ Influencer จะมีผู้ติดตามหลักล้าน หรือมีผู้ติดตามหลักพันก็ตาม แต่ถ้าเลือกถูกคนก็จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไว แถมยังช่วยจุดกระแส Viral Marketing บนโลกออนไลน์ได้ง่ายขึ้น ผ่านฐานแฟนคลับที่พร้อมจะเชื่อมั่นและซื้อตามไอดอลของพวกเขา

แล้วอะไรที่ทำให้ Word of Mouth มีประสิทธิภาพจริง ๆ ?

หากพูดถึงการตลาดปากต่อปากในอดีตแล้ว แบรนด์ไม่มีสิทธิ์เข้าไปควบคุมอะไรได้เลย ทุกอย่างเกิดขึ้นตามธรรมชาติ แถมยังวัดผลยากมากด้วย แต่ในยุคนี้ที่พฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง มี 3 ปัจจัยที่จะช่วยจุดชนวนให้เกิด Word of Mouth ได้จริงและมีประสิทธิภาพมากกว่าในอดีต ได้แก่

1. สินค้าต้องดีและตอบโจทย์จริง ๆ

ต่อให้แบรนด์จะคิดแผนการตลาดมาดี แต่ถ้าสินค้าหรือบริการห่วย การบอกต่อก็ไม่มีวันเกิดขึ้น หรือที่ร้ายกว่านั้นลูกค้าอาจบอกต่อในแง่ลบจนแบรนด์พังไม่เป็นท่า ดังนั้น ทุกมิติของ Customer Experience หรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับตั้งแต่ก่อนซื้อจนถึงบริการหลังการขาย จะต้องมีคุณภาพหรือแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง จนพวกเขาประทับใจและมั่นใจที่จะเอาชื่อเสียงตัวเองไปการันตีต่อให้เพื่อนฟัง

ความสำเร็จของแคมเปญแบบนี้ไม่ได้เกิดจากราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังเล่นกับจิตวิทยาเรื่องความกลัวที่จะพลาด (FOMO) ยิ่งพอมีการขึ้นเวลานับถอยหลังและโชว์จำนวนสินค้าที่เหลืออยู่ด้วยแล้ว ก็จะยิ่งบีบให้ลูกค้ากดดันจนรีบกดสินค้าใส่ตะกร้าและโอนเงินทันที ซึ่งนอกจากจะช่วยปั๊มยอดขายแล้ว ยังระบายสต็อกสินค้าล็อตใหญ่ได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วันอีกด้วย

2. มีสตอรี่หรือกระแสที่น่าแชร์ต่อ

ต้องเข้าใจก่อนว่า คนในยุคดิจิทัลชอบแชร์คอนเทนต์ที่สะท้อนตัวตน ดังนั้น แบรนด์ยุคใหม่จึงต้องตั้งใจออกแบบมาเพื่อให้คนอยากแชร์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของแบรนด์ที่ลึกซึ้ง กินใจ, แพ็กเกจจิ้งที่สวยสะดุดตาถ่ายรูปขึ้นกล้อง หรือการจัดอีเวนต์ที่มีมุมถ่ายรูปเก๋ ๆ สิ่งเหล่านี้คือการสร้างสกุลเงินทางสังคมที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การได้ถ่ายรูปอวดหรือโพสต์เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณบนโซเชียลมีเดีย จะทำให้พวกเขาดูดี มีรสนิยมในสายตาคนรอบข้าง

3. ความคุ้มค่าและผลประโยชน์ที่จับต้องได้

นอกจากเรื่องอารมณ์ความรู้สึกแล้ว ผลประโยชน์ที่จับต้องได้ก็นับเป็นตัวเร่งชั้นดีที่ทำให้คนเปิดปากป้ายยาเร็วขึ้น หากแบรนด์มอบข้อเสนอพิเศษที่ยากจะปฏิเสธ เช่น การแจกโค้ดส่วนลด คูปองเงินสด หรือการทำ Personalized Marketing ผ่านระบบสะสมแต้มที่มอบสิทธิประโยชน์ตรงใจรายบุคคล เพื่อเป็นรางวัลตอบแทนให้กับความหวังดีของลูกค้า การมี Incentive หรือสิ่งจูงใจที่คุ้มค่าแบบนี้ จะช่วยลดกำแพงความขี้เกียจของลูกค้าและเปลี่ยนจากคนที่แค่ประทับใจเงียบ ๆ ให้กลายมาเป็นกระบอกเสียงชั้นดีที่คอยเชียร์แขกให้กับแบรนด์ของคุณตลอดไป

3 ตัวอย่าง Word of Mouth ที่ประยุกต์ใช้ได้จริง

1. Spotify Wrapped

ทุก ๆ สิ้นปี Spotify จะสรุปพฤติกรรมการฟังเพลงของผู้ใช้แต่ละคนออกมาเป็นกราฟิกสีสันจัดจ้าน น่ารัก และฉลาดมาก ยกตัวอย่างเช่น คุณฟังเพลงแนวนี้ไปกี่นาที, คุณเป็นผู้ฟัง 1% แรกของศิลปินคนไหน ผลคือ คนนับล้านพร้อมใจกันแคปหน้าจอไปโพสต์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อบอกให้เพื่อน ๆ รู้ว่ารสนิยมการฟังเพลงของตัวเองเป็นยังไง ถือเป็นการเปลี่ยน Data หลังบ้านให้กลายเป็นสกุลเงินทางสังคมที่กระตุ้นให้เกิดการบอกต่อฟรี ๆ ไปทั่วโลกทุกปี โดยที่แบรนด์ไม่ต้องจ่ายค่าแอดสักบาท

2. Airbnb Referral Program

หนึ่งในเคสในตำนานที่สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดให้กับแพลตฟอร์มจองที่พักระดับโลก โดย Airbnb ได้นำงบโฆษณาที่จะต้องจ่ายให้แพลตฟอร์มใหญ่ ๆ เปลี่ยนมาจ่ายให้กับผู้ใช้งานจริงโดยตรง หากลูกค้าเก่าส่งลิงก์แนะนำไปให้เพื่อนแล้วเพื่อนกดสมัครและไปท่องเที่ยว ก็จะได้เครดิตเงินสดสะสมไว้จองที่พักฟรีในทริปถัดไป ส่วนเพื่อนใหม่ที่เพิ่งสมัครก็จะได้ส่วนลดทันทีสำหรับการจองครั้งแรก ด้วยความที่ได้ประโยชน์แบบวิน-วินทั้งคู่ จึงกระตุ้นให้คนนับล้านกลายร่างเป็นเซลส์แมนที่คอยส่งลิงก์ป้ายยาคนรอบตัว จนทำให้ยอดการจองห้องพักของ Airbnb พุ่งทะยานขึ้นหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ภายในระยะเวลาสั้น ๆ

3. Be Loyalty

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นบิ๊กแบรนด์ระดับโลก ก็สร้างปรากฏการณ์บอกต่อได้เช่นกัน เพราะระบบสะสมแต้ม Be Loyalty ของ Betask บน Line OA จะเปลี่ยนจากการสะสมแต้มธรรมดา ให้กลายเป็นเครื่องมือทำ WOM ที่ทรงประสิทธิภาพ ผ่านฟีเจอร์การแบ่งระดับสมาชิก (เช่น Member, VIP, Gold) เพื่อเล่นกับจิตวิทยาเรื่องสถานะทางสังคม (Social Status)

ความเอ็กซ์คลูซีฟนี้เองจะบีบให้ลูกค้าอยากแคปหน้าจอดิจิทัลหรือบอกต่อเพื่อนว่าร้านนี้ดูแลดีแค่ไหน ควบคู่ไปกับระบบการส่งข้อเสนอแบบเฉพาะบุคคลในวันเกิดที่สุดแสนประทับใจ จนเกิดการบอกต่อและดึงดูดลูกค้าใหม่ให้ตามรอยเข้ามาสมัครด้วยความเต็มใจ โดยที่ธุรกิจไม่ต้องสิ้นเปลืองงบโฆษณาเลยแม้แต่บาทเดียว

สุดท้ายนี้ Word of Mouth ไม่ใช่ความโชคดีที่อยู่ ๆ คนจะเอาไปพูดต่อ แต่เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เริ่มต้นจากการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีจนเหนือความคาดหมายให้กับลูกค้าโดยตรง เพียงแค่เสียงบอกต่อเพียงเสียงเดียวจากลูกค้าที่ประทับใจ อาจมีพลังและสร้างยอดขายได้มากกว่างบโฆษณาก้อนโตที่แบรนด์จ่ายไป หรือในอีกทางหนึ่ง หากคุณละเลยสินค้าของคุณหรือส่งมอบประสบการณ์สุดแย่ให้กับลูกค้า พลังของการบอกต่อก็อาจกลายเป็นก็ดาบที่ย้อนมาทิ่มแทงแบรนด์ของคุณได้เช่นกัน