ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด Marketing Plan อย่างละเอียด

แผนการตลาด (Marketing Plan) คือ แผนที่เอาไว้อธิบายถึงแนวทางการดำเนินงานทางการตลาดของธุรกิจ ซึ่งจะครอบคลุมตั้งแต่การวิเคราะห์สถานการณ์ เหตุการณ์ในปัจจุบัน การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด ไปจนถึงการกำหนดกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ แผนการตลาดที่ดีจะช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้

ส่วนประกอบของแผนการตลาด

1. บทสรุปผู้บริหาร (Executive Summary)

บทสรุปผู้บริหารเป็นส่วนที่มีความสำคัญที่สุดในแผนการตลาด เพราะจะเป็นสิ่งที่ผู้บริหารและนักลงทุนอ่านเพื่อพิจารณาว่าแผนการตลาดนั้นมีความคุ้มค่าหรือไม่ บทสรุปผู้บริหารควรมีเนื้อหาดังนี้

สรุปวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด

สรุปกลยุทธ์การตลาดหลัก

สรุปแผนปฏิบัติการหลัก

สรุปงบประมาณและทรัพยากรที่จำเป็น

2. การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน (Situational Analysis)

การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการทำแผนการตลาด เพราะจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบันและสามารถระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของธุรกิจ หรือเรียกว่า SWOT Analysis ได้ การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันควรครอบคลุมถึงข้อมูลต่อไปนี้

ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจ ได้แก่ ประวัติความเป็นมา โครงสร้างองค์กร ผลิตภัณฑ์และบริการ กลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบัน

ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ได้แก่ พฤติกรรมการซื้อ ความต้องการ ความสนใจ

ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์และบริการ กลยุทธ์ทางการตลาด

ข้อมูลเกี่ยวกับตลาด ได้แก่ แนวโน้มของตลาด โอกาสและอุปสรรค

3. การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ (Goals and Objectives)

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์เป็นขั้นตอนสำคัญอีกขั้นตอนหนึ่งของการทำแผนการตลาด เป้าหมายทางการตลาดควรมีความชัดเจน วัดผลได้ มีความเกี่ยวข้องกันกับธุรกิจและเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของธุรกิจโดยรวม

ตัวอย่างการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด

เพิ่มยอดขาย 10%

เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น 20%

เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 3 ผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด

เพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่เป็น 10,000 ราย

เพิ่มยอดขายออนไลน์เป็น 50%

เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เป็น 80%

4. การกำหนดกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)

การกำหนดกลยุทธ์การตลาดเป็นขั้นตอนที่ระบุแนวทาง และ วิธีการดำเนินงานในการบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด กลยุทธ์การตลาดที่ดีนั้นควรที่จะมีการวางแผนให้รอบคอบ และจะต้องมีการประสานงานกันระหว่างแผนก

กลยุทธ์การตลาดหรือ 4p สามารถแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลัก

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ครอบคลุมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม การกำหนดคุณสมบัติและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ราคา (Price Strategy) ครอบคลุมถึงการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ การกำหนดส่วนลดและโปรโมชั่น
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place Strategy) ครอบคลุมถึงการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม เช่น ค้าปลีก ค้าส่ง ออนไลน์
กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด (Promotion Strategy) ครอบคลุมถึงการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย

สามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด 4p

5. แผนปฏิบัติการ (Action Plan)

แผนปฏิบัติการเป็นขั้นตอนที่จะต้องระบุรายละเอียดของการดำเนินการต่างๆ ที่จะใช้ในการดำเนินแผนการตลาด แผนปฏิบัติการควรที่จะครอบคลุมถึงระยะเวลา งบประมาณ และทรัพยากรที่ต้องใช้

โดยแผนปฏิบัติการควรจะต้องมีการระบุรายละเอียดดังนี้

กิจกรรมการตลาดที่จะดำเนินการ

ระยะเวลาดำเนินการ

งบประมาณที่ใช้

ทรัพยากรที่ต้องใช้

6. การวัดผล (Metrics)

การวัดผลเป็นขั้นตอนสุดท้ายของการทำแผนการตลาด เป็นการระบุตัวชี้วัดที่ใช้ในการวัดผลของแผนการตลาด ตัวชี้วัดควรมีความชัดเจน วัดผลได้ และสอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด

ตัวชี้วัดที่ใช้ในการวัดผลลัพธ์ของแผนการตลาดสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลัก ได้แก่

ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ เป็นตัวชี้วัดที่วัดผลได้โดยใช้ตัวเลข ปกติมักจะใช้ในการดูผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม เช่น ยอดขาย ต้นทุน จำนวนลูกค้ารายใหม่ เป็นต้น

ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพ เป็นตัวชี้วัดที่วัดผลได้โดยใช้คำอธิบาย ความรู้สึกหรือเกณฑ์ในการประเมิน เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า แบรนด์ดิ้ง เป็นต้น

ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด Marketing Plan ธุรกิจร้านคาเฟ่

วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน

ข้อมูลธุรกิจร้านกาแฟแห่งนี้เปิดดำเนินการมาประมาณ 5 ปี ตั้งอยู่ใกล้ชุมชน มีลูกค้าประจำประมาณ 500 คน ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาและพนักงานออฟฟิศ

ข้อมูลลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านกาแฟแห่งนี้เป็นนักศึกษาและพนักงานออฟฟิศ อายุประมาณ 18-35 ปี มีรายได้ปานกลาง

ข้อมูลคู่แข่งในละแวกใกล้เคียงมีร้านกาแฟขนาดเล็กประมาณ 5 ร้าน แต่ละร้านมีจุดแข็งและจุดอ่อนที่แตกต่างกัน

ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดกาแฟ มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในวัยเรียนและทำงาน

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์

เป้าหมาย

เพิ่มยอดขาย 10% ภายใน 1 ปี

วัตถุประสงค์

เพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่เป็น 1,000 คน

เพิ่มยอดขายออนไลน์เป็น 20%

เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่นักศึกษาและพนักงานออฟฟิศและระแวกใกล้เคียง

การกำหนดกลยุทธ์การตลาด

ผลิตภัณฑ์ พัฒนาเมนูกาแฟใหม่ ๆ ที่น่าสนใจและตรงกับความต้องการของลูกค้า

ราคา กำหนดราคากาแฟให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย

ช่องทางการจัดจำหน่าย เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์

ส่งเสริมการตลาด เน้นการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ใช้บัตรสะสมแต้ม จัดโปรโมชั่นสำหรับวันเกิด

แผนปฏิบัติการ

เปิดตัวเมนูใหม่ใช้เวลา 2 เดือน

เข้าร่วมงานกิจกรรมหรือออกอีเว้นในงานต่างๆ

เพิ่มช่องทางขายออนไลน์ภายใน 1 เดือน

ทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์ 2 เดือน

ใช้งบประมาณ 20,000 บาท

การวัดผล

สมมุติว่าหลังจากดำเนินแผนการตลาดตามที่กำหนดไว้ พบว่ายอดขายของร้านกาแฟแห่งนี้เพิ่มขึ้น 12% ภายใน 1 ปี ซึ่งสูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ สาเหตุที่ทำให้แผนการตลาดประสบความสำเร็จ คือ ร้านกาแฟแห่งนี้ได้วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันอย่างละเอียด และกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด โดยเน้นการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ