วิเคราะห์การตลาด 4p หรือ ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mixed

กลยุทธ์ขั้นพื้นฐานสำหรับการทำการตลาดของทุกๆ ผลิตภัณณ์ก็คือการmeส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4p ซึ่งเป็นเครื่องมือที่นิยมกันมากที่สุด โดยใจความสำคัญของการวิเคราะห์ 4p คือการรับรู้ว่าสินค้า หรือบริการ สามารถตอบโจทย์และแก้ไข pain point ของกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดหรือไม่ ปัจจัยต่างๆ ของการวิเคราะห์เครื่องมือการตลาด 4p ประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์(Product) ราคา(Price) สถานที่(Place) โปรโมชั่น(Promotion) โดยปัจจัยต่างๆ ทั้งหมดนั้นก็จะมีกลยุทธ์แยกย่อยลงไปอีกมากมาย ในบทความนี้ก็จะมีกล่าวถึงด้วย เพื่อเป็นแนวทางสำหรับการวิเคราะห์ของนักการตลาด

หลักการทำการตลาด 4p

การตลาด 4p เป็นเพียงแค่การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเท่านั้น ซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์เท่านั้น (สังเกตได้ว่าจะไม่มีการนำตัวธุรกิจ หรือ สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกเข้ามาวิเคราะห์เลย) อย่างไรก็ตามในความเป็นจริงเราสามารถนำตัวแปรสภาพแวดล้อมภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ มาวิเคราะห์ร่วมกับกลยุทธ์ 4p ได้เช่น PEST Analysis, Five Force Model, SWOT Analysis โดยเครื่องมือดังกล่าวเป็นที่นิยมกันแพร่หลายจำนวนมาก เนื่องจากคลอบคลุมทั้งปัจจัยที่ควบคุมได้ และควบคุมไม่ได้

วัตถุประสงค์ของ 4p

เป้าหมายของ 4p คือการที่ธุรกิจรู้จักสินค้าของตัวเองมากขึ้นว่าจะสามารถตอบโจทย์กลุ่มลูกค้ารูปแบบไหน ราคาที่ตั้งไว้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหรือไม่ การใช้ช่องการการตลาดรูปแบบไหนถึงมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมาย หรือ สามารถแข่งขันกับเจ้าอื่นได้มาก-น้อยแต่ไหน

การเริ่มต้นทำ 4p

ก่อนที่จะเริ่มวิเคราะห์ 4p จำเป็นที่จะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ละเอียดชัดเจนมากที่สุดก่อน เพื่อให้ง่ายและสะดวกในการนำมาวิเคราะห โดยที่การวิเคราะห์นั้นไม่จำเป็นจะต้องเริ่มทำตอนที่มีสินค้าในมือแล้ว อาจจะทำก่อนที่จะมีการผลิตสินค้าออกมาก็ได้เพื่อใช้เป็นการทดลองตลาดก่อน หากทดลองวิเคราะห์ออกมาก่อนแล้วปรากฎว่า สิ่งที่คิดจะผลิตออกมามีคู่แข่งได้ทำออกมาก่อนแล้ว คุณสมบัติของสินค้าก็เหมือนกันทุกอย่าง ต้นทุนก็สู้คู่แข่งไม่ได้ เรื่องราคาที่จะขายก็แพงกว่า หรือ แม้กระทั่งสินค้าทดแทนก็มีอยู่มากมายเต็มไปหมด หากผลลัพธ์เป็นเช่นนี้ก็ควรที่จะนำเก็บไปคิดให้ถี่ถ้วนอีกรอบนึง

1. Product สินค้า บริการ

สิ่งที่จำเป็นต้องนึกถึงของการวิเคราะห์ Product ที่จะส่งมอบให้กับกลุ่มลูกค้าประกอบไปด้วยคุณสมบัติดังนี้

ตอบโจทย์การใช้งาน
ความแตกต่างกับคู่แข่ง
ความคุ้มค่าที่ได้รับ
บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม
บริการหลังการขาย
Branding
การรับประสินค้า

ปัจจัยดังกล่าวข้างต้นเป็นเพียงปัจจัยพื้นฐานที่นักการตลาดทุกคนจะต้องระบุรายละเอียดลงไปในแต่ละข้อ และนำมาเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าที่กำหนดไว้

ตัวอย่างการวิเคราะห์ Product

ขอกล่าวถึงผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับ เทียนหอม โดยกลุ่มลูกค้าจะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มดังนี้

ลูกค้าที่นิยมราคาถูก
ลูกค้าที่อาศัยในคอนโด หรือ มีห้องส่วนตัว
ลูกค้าที่เน้นความ Luxury

นำกลุ่มลูกค้าที่กำหนดขึ้นมาวิเคราะห์ปัจจัย Product ในแต่ละด้าน

ปัจจัย Product	ลูกค้าที่นิยมราคาถูก	ลูกค้าที่อาศัยในคอนโด หรือ มีห้องส่วนตัว	ลูกค้าที่เน้นความ Luxury
Branding	ไม่ได้ใส่ใจมาก	ไม่ได้ใส่ใจมาก	ใส่ใจความหรูหรา
บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม	ไม่จำเป็นต้องสวยหรู	ไม่จำเป็นต้องสวยหรู	เน้นความสวยหรู
ความคุ้มค่าที่ได้รับ	คุ่มค่าตามที่คาดหวัง	คุ่มค่าตามที่คาดหวัง	คุ่มค่าตามที่คาดหวัง
การรับประสินค้า	คาดหวังกับตัวสินค้า	คาดหวังกับตัวสินค้า	คาดหวังกับตัวสินค้า

สิ่งที่สำคัญอีกเรื่องที่ต้องคำนึงก็คือเรื่อง PLC หรือ Product Life Cycle วงจรผลิตภัณฑ์ โดยที่ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจะมีวงจรอายุของมันเอง (ไม่ใช่อายุการใข้งาน) หมายความว่าการที่สินค้าต้นเริ่มเข้าสู่ตลาด ผู้บริโภคจะรู้จักสินค้ามากขึ้นโดยจะเป็นไปตามกระบวนการทั้ง 4 ช่วงคือ

ช่วงแนะนำ เป็นช่วงแรกสุดของวงจร สังเกตจากความต้องการของสินค้าที่ค่อนข้างต่ำเนื่องจากเพิ่งเข้าสู่ตลาดมาใหม่ๆ ยังไม่เป็นที่รู้จักกันมากนัก
ช่วงเติบโต จะเป็นช่วงที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายสูงที่สุด ความต้องการสินค้ามีเข้ามามากขึ้น
ช่วงอิ่มตัว ความต้องการของสินค้าเริ่มชะลอตัวลงอย่างช้าๆ ซึ่งช่วงนี้อาจจะจำเป็นต้องทำารวิจัยและพัฒนาสินค้าขึ้นมาใหม่เพื่อรองรับการเข้าสู่ช่วงถดถอย
ช่วงถดถอย เป็นช่วงที่เริ่มหมด Trend ของสินค้าอัตราความต้องการจะลดลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หรือ มีสินค้าชนิดอื่นที่สามารถนำมาทดแทนได้ดีกว่า

2. Price ราคา

การตั้งราคาสินค้ามีแนวคิด กลยุทธ์มากมายในการเลือกใช้ ทั้งนี้ควรที่จะตั้งราคาให้เหมาะสมกับต้นทุน และกลุ่มลูกค้าที่ถูกกำหนดไว้ เพื่อที่จะทำให้ได้กำไรตามเป้าหมายที่วางไว้

กลยุทธ์การตั้งราคามีดังนี้

การกำหนดราคาตามมูลค่า Value-based Pricing
การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้าหลักเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับตัวสินค้าแต่ละประเภท ทั้งนี้ก็จะต้องมีการวิจัยพัฒนาถึงกลุ่มลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้ได้ข้อมูลมาตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้น
การตั้งราคาถูกกว่าตลาด Penetration Pricing
ตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าตลาดรวมไปถึงคู่แข่งด้วย เพื่อที่จะแย่งจำนวนกลุ่มลูกค้าให้มากขึ้น กลยุทธ์นี้จะต้องแลกมาด้วยกำไรขั้นต้นที่ลดลง แต่ทดแทนด้วยปริมาณคำสั่งซื้อสูงขึ้น หากสามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด Market Share ได้แล้วอาจจะปรับราคาสินค้าให้สูงขึ้นก็ได้
การกำหนดราคาแบบพรีเมียม Premium Pricing
เป็นการตั้งราคาที่สูงสำหรับสินค้าที่ดูมีความ Luxury มีภาพลักษณ์ Branding ที่ดูดี โดยความคาดหวังการตั้งราคาแบบพรีเมียมนี้จะเน้นไปที่เฉพาะกลุ่มตลาดระดับบน เพราะฉะนั้นคุณภาพของสินค้าจะต้องทำออกมาให้ดีที่สุด การออกแบบ Packaging จะต้องดูหรูหราสมราคา
การกำหนดราคาแบบนี้อาจจะต้องคำนึงถึงความเสี่ยงเรื่องปริมาณการซื้อที่น้อย แต่จะได้กำไรขั้นต้นที่สูงมาก
การกำหนดราคาแบบอาศัยหลักจิตวิทยา Psychological Pricing
ธุรกิจหลายๆแห่งมันจะนิยมตั้งราคาให้มีเลข 9 ลงท้ายเช่น ตั้งราคา 299 บาท แทนที่จะตั้ง 300 บาทไปเลยเนื่องจากการที่ตั้งราคาให้มีเลข 9 ลงท้ายลูกค้าจะมองว่าราคาสินค้านั้นถูก
หรือการตั้งราคาสินค้าที่สามารถให้ลูกค้าคำนวณได้อย่างสะดวก เช่น ราคาสินค้า 30,000 บาท ผ่อนนานสูงสุด 10 เดือน แบบนี้ลูกค้าก็สามารถคำนวณค่าผ่อนต่อเดือนได้เองและส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้นอีกด้วย

3. Place สถานที่จำหน่าย

ปัจจุบันสถานที่วางจำหน่ายมีตัวเลือกให้มากมายทั้งแบบมีหน้าร้าน, ไม่มีหน้าร้าน หรือ ลงทะเบียนฝากขายกับบริษัทอื่น โดยการกำหนดตัวเลือกสถานที่วางจำหน่ายอาจจะต้องคำนึงว่ากลุ่มลูกค้าหลักของเราจะเข้ามาช่องทางไหนมากที่สุด และ ตัวสินค้านั้นเหมาะสมกับช่องทางการตลาดรูปแบบไหน (สินค้าบางชนิดลูกค้าจำเป็นที่จะต้องทดลองใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ)

ช่องทางการตลาดหลักๆจะมีดังนี้

การวางสินค้าไว้หน้าร้าน เหมาะสำหรับบริษัทที่มีสินค้าที่ต้องสาธิตการใข้งาน หรือ มีการให้ลูกค้าทดลองใช้ก่อน
บนโลกออนไลน์ ทั้งใน Facebook Fanpage ,Instagram, Line, TikTok, Website
วางจำหน่ายบนแพลตฟอร์ม Shopee หรือ Lazada

สำหรับการวางแผนจะนำสินค้าไปโชว์ตามช่องทางต่างๆ จะต้องคำนึงถึงเรื่อวความสะดวกของกลุ่มลูกค้าด้วย

4. Promotion ส่วนเสริมการตลาด

สำหรับตัวสุดท้ายของการวิเคราะห์ส่วนประวมทางการตลาด 4P ก็คือ “โปรโมชั่น” ซึ่งเป็นสิ่งที่มีความท้าทายเป็นอย่างมาก เนื่องจากจำเป็นจะต้องใช้ทักษะการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าให้ได้ โดยที่แต่ละช่องทางการขายจะใช้ทักษะการสื่อสารไม่เหมือนกันทั้งนี้ก็จะต้องจำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงเรื่อง Customer Journey เป็นอย่างดี

การทำ Promotion เบื่องต้นมีดังนี้

การลดแลกแจกแถม
เพื่อที่จะกระตุ้นความสนใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าและมองว่าตัวเองได้รับความคุ้มค่าเป็นอย่างมาก เพราะซื้อของ 1 ชิ้นแถมของ 1 ชิ้น
การโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์
เหมาะสำหรับบริษัทที่ลงทุนกับการเติบโตในช่องทางออนไลน์ ข้อดีคือสามารถเริ่มต้นได้ทันทีโดยอาจจะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมาก ข้อเสียคือคู่แข่งที่มีเยอะเนื่องจากทุกคนสามารถเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลา
การทำการตลาด PR ในแคมเปญต่างๆ
การจัดตั้งซุ้มแคมเปญตามสถานที่ต่างๆ ที่คาดว่ากลุ่มลูกค้าจะเห็นได้ง่ายเช่น บริเวณห้างสรรพสินค้า งาน Event โชว์ต่างๆ